Das Schildbild ist das, was der Schild zeigt. Die Farbe, die Hauptsache am Wappen, nennt man Tinktur. Die Farbe ist so wichtig, dass mehrere Familien das gleiche Wappenbild besitzen können, dass aber die Farbe sie unterscheidet. Farbwechsel bedeutet auch Wappenwechsel.

Die Heraldik kennt Metalle und Farben im engern Sinn. Gold und Silber sind Metalle; sie werden auch Gelb und Weiss genannt. Rot, Blau, Grün, Purpur und Schwarz sind heraldische Farben. Braun, Grau, Orange, Fleischfarbe usw. sind in der Heraldik in der nächstliegenden Tinktur wiederzugeben.

Gold gibt man meist mit Gelb wieder, während Silber weiss gelassen wird. In aufwendigen Drucken wird Gold- und Silberfarbe verwendet. Grün ist eher selten. Es wird aber für Dreiberge und Pflanzen gebraucht.

Den heraldischen Tinkturen wird das sogenannte Pelzwerk gleichgesetzt. Es besteht aus drei Arten, dem Hermelin, dem Kürsch und dem Feh. Seine Aufnahme in die Wappenschilde hat es der Vorliebe für kostbare Pelze zu verdanken. Diese Art der Schildhintergrundgestaltung kommt in der schweizerischen Heraldik selten vor.

Zu den Farben gibt es eine wichtige Regel: die Farb-Metall-Regel. Sie verlangt, dass Metall nie auf oder neben Metall, Farbe nie auf oder neben Farbe steht. Von dieser Regel gibt es Ausnahmen. Manchmal kommt es auf die Teilung des Wappens, an, zum Beispiel bei komplizierten Teilungen, dann bei Wappenvereinigungen in einem Schild, bei der Bewehrung der Tiere, das sind Krallen, Schnäbel, Zunge und eventuell Hörner; beim Schildhaupt und beim Schildfuss, und da vor allem beim Dreiberg. Doch lehrt schon ein Blick in die Zürcher Wappenrolle, dass die Metall-Farb-Regel auch zu den Zeiten der mittelalterlichen Ritter nicht vollständig eingehalten wurde.

Was darf alles im Schild geführt werden? Im Rahmen der heraldischen Regeln können die Flächen des Schilds nach Belieben aufgeteilt und aufgefüllt werden. Darum gibt es sehr zahlreiche Schildbilder. Man teilt sie in zwei Hauptarten ein:
1. Schildteilungen: auch Heroldsbilder, Heroldsstücke und Heroldsfiguren genannt, und
2. Gemeine Figuren: so genannt im Sinne von allgemeine, gewöhnliche Figuren.

Heroldsbilder
sind Teilungen des Schilds in zwei oder mehrere Flächen verschiedener Tinktur. Teilungen gehen immer von Schildrand zu Schildrand. Teilende Linien dürfen auch schräg, gebogen, gewellt und gezähnt sein und sich rechtwinklig oder schräg kreuzen. Die vielfältigen Teilungen sind nötig, um möglichst viele verschiedene und unverwechselbare Wappen schaffen zu können.

Als gemeine Figuren
können in ein Wappen alle vorkommenden oder erdenkbaren Figuren gestellt werden. Gegenüber Erzeugnissen des Industrie- und Maschinenzeitalters ist der Heraldiker aber äusserst zurückhaltend. Gemeine Figuren schweben im Schild oder stehen an mindestens zwei Seiten frei. Die Figur soll den Schild soweit als möglich ausfüllen und etwa die Hälfte seiner Oberfläche bedecken. Schildbilder sind zweidimensional darzustellen, dürfen also nur in die Höhe und in die Breite gehen, nicht aber in die Tiefe, und darum haben sie auch keine Schatten. Perspekive und Relief sind in der Wappenzeichnung verpönt.

Die senkrechte Schildteilung nennt man "gespalten". Die Aufzählung der Farben beginnt rechts aussen. Die waagrechte Schildteilung nennt man "geteilt". Die Aufzählung der Farben beginnt oben. Die schräge Schildteilung nennt man "schräggeteilt". Weitere Teilungen sind geviert (oder geviertet), schräggeviert, halb gespalten u. geteilt sowie geschacht. Sodann findet man die Spitze, die Schrägspitze, aufsteigende Keile und den Sparren, den Wellenbalken, den Schrägfluss, das Freiviertel, den Deichselschnitt und andere Teilungen. Der Schild kann geviert sein, ein- oder mehrmal geteilt oder gespalten. Er kann einen mehr oder weniger breiten andersfarbigen Schildrand aufweisen.

Als gemeinen Figuren sind z. B. Tiere: Adler, Löwe (häufigstes Tier), Leopard (ein schreitender hersehender Löwe; ein steigender Leopard ist ein gelöwter Leopard und einer, der den Schwanz nicht hebt, ist ein feiger Leopard), Hund, Steinbock, Pferd, Bär, Widder, Fische oder Teile von Tieren: z.B. Stierkopf, Hahnenrümpfe, Hirschstangen usw. Einige Tiere haben herkömmlicherweise feste Tinkturen: der Löwe ist golden oder silbern, rot oder schwarz. Der Wolf ist blau oder schwarz. Der Fuchs, das Eichhörnchen und der Krebs sind rot. Der Elefant und die Taube sind meist silbern. Der Rüde, die Dogge und der Rabe sind meist schwarz. Der Sittich (heraldischer Name des Papageis) ist meist grün. Der Steinbock ist silbern oder schwarz. Selbstverständlich gibt es Ausnahmen.

Beliebt waren auch Fabelwesen wie der Drache (Er ist ein Adler mit Schlangenschwanz und oft mit Fledermausflügeln.), das Einhorn (Es ist ein Pferd mit langem, gewundenem Horn auf der Stirn, Ziegenbart, gespaltenen Hufen und Löwen- oder Ziegenschwanz.), der Greif (Er ist oben ein Adler mit Spitzohren und unten ein Löwe.) usw.

Das Kreuz war eines der häufigsten Symbole: und zwar in mehreren Dutzend verschiedenen Formen. Zahllose Gegenstände von Menschenhand: ein Handspiegel, ein Kessel, eine Gürtelschnalle, ein Ring, ein Mühlrad oder ein Teil davon usw.

Natürlich gab es auch kompliziertere Wappen, zum Beispiel Verbindungen von Schildteilungen mit gemeinen Figuren. Gemeine Figuren können mit Heroldsbildern belegt, Heroldsbilder mit gemeinen Figuren besät oder bestreut sein.